Il y a une raison pour laquelle vous voyez plus de modèles courbes dans les campagnes de mode

Pour ce qui est pour toujours, l’industrie de la mode fonctionnait sur une plate-forme d’exclusivité, donnant accès à une sélection restreinte en perpétuant une attente de beauté que seul un certain type de femme peut satisfaire: grande, maigre, blonde. Blanc. Mais vous le savez probablement déjà – vous l’avez ressenti lorsque vous avez feuilleté un magazine en tant que précepteur impressionnable, ou lorsque vous avez diffusé une publicité quelconque. Et après des années à blâmer les médias, d’outils de manipulation du corps comme Photoshop, qui ne pointent que du doigt, de ne voir qu’un seul type de corps représenté sur la piste, enfin, enfin! Maintenant, il n’est pas rare de repérer des modèles courbes dans les campagnes de mode commerciales.

À propos du temps, à droite?

Chadrian McKnight, qui a dirigé pendant huit ans le casting de House Casting (une société appartenant à Milk Group), affirme qu’une fois en 2017, un commutateur a été mis en place par les clients du marché de masse exigeant des modèles raciaux diversifiés. avant leurs campagnes. «C’était comme si c’était le 1er janvier», dit-il. «Un de mes amis coiffeurs l’avait remarqué plus tôt, mais de mon côté, nous n’avions pas encore choisi de modèles sinueux dans les grandes publicités jusqu’à cette année. Cela a été un choc, car il y a eu une poussée majeure.

Selon McKnight, cette demande a poussé les principales agences de mannequins à se diversifier, alors que «les agents qui avaient déjà une liste solide de courbes étaient en train de nettoyer – ces filles travaillaient tellement, mais elles ne pouvaient pas être à deux endroits en même temps. . ”Il parle de lieux comme Natural Model Management, une agence de courbe de boutique soucieuse de sa santé avec laquelle McKnight a travaillé, ainsi que des modèles dans des publicités et des campagnes nationales. Pour illustrer ce pic substantiel: Un modèle unique plus qui devrait normalement recevoir un concert par an a réservé plus de huit emplois au cours des quatre derniers mois.

PHOTO: Gracieuseté de Target.

«Je travaille pour l’agence depuis quatre ans et, au début, nous étions cohérents, mais ce n’était pas très chargé», explique Amanda Brennan, agent chez Natural Model Management. où toutes ces marques demandent des tailles plus (tailles 14 et 16) et des tailles intermédiaires (tailles 6 et 8). Nous avions réservé uniquement une publicité Ross deux fois par an, et cette année, nous avons également enregistré une publicité pour Macy, deux campagnes nationales Target et, en dehors de la mode, une publicité pour la vodka et une Ford, etc.

Pour Candice Huffine, l’un des mannequins les plus en demande dans le secteur (avec une carrière de 17 ans) et un chef de file dans la promotion de la positivité, cette nouvelle approche des nouveaux idéaux de beauté a complètement changé le paysage. «Au début de ma carrière et pendant de nombreuses années dans ma carrière, la femme sinueuse était une réflexion après coup sur la mode, la visibilité, l’autonomisation et l’inclusion», dit-elle. «Je ne pouvais pas être plus fier de la distance parcourue. Il a fallu plus de 10 ans à la femme sensuelle pour sortir de l’ombre des catalogues et se retrouver sous les projecteurs de l’inclusion des médias, où elle est enfin comprise et appréciée. “

Cette tendance à l’inclusion de la taille est devenue perceptible pour les agents seulement cette année, mais elle s’est produite juste au-dessous de la surface pour les trois derniers, le mouvement antiretouching continuant à gagner du terrain parmi les consommateurs et les marques. Aerie et sa campagne #AerieReal, lancée en 2014 sous le slogan: «La fille de cette photo n’a pas été retouchée. Le vrai vous est sexy. »Au cours de l’exercice suivant, les ventes du détaillant ont augmenté de 20%, avec un gain encore plus important en 2016. (American Eagle Outfitters a connu une croissance de 32% au premier trimestre).

«Au début de ma carrière et pendant de nombreuses années dans ma carrière, la femme sinueuse était une réflexion après coup sur la mode, la visibilité, l’autonomisation et l’inclusion.» –Candice Huffine

«Aerie a changé la donne dans cet espace, en incitant toutes les femmes et en maintenant fermement l’idée de la positivité du corps, en ne retouchant aucune de nos images», explique Kyle Andrew, vice-président marketing chez American Eagle and Aerie. Nous avons commencé à le faire il y a plus de trois ans et avons vu d’autres marques changer leur façon de lancer leurs campagnes. Nous ne pouvions pas être plus fiers que nous ayons lancé un mouvement qui aide à briser les stéréotypes et à promouvoir l’expression de soi pour toutes les femmes.

Depuis lors, d’autres marques de mode ont suivi. Forever21 réduit les retouches; Torrid s’appuie désormais sur un bon éclairage par rapport à Photoshop; et plus particulièrement, Target a lancé cette année une campagne de natation non retouchée qui a célébré les vergetures et la cellulite dans toute leur splendeur. La réponse à cette dernière était extrêmement positive – et elle est devenue un succès viral.

PHOTO: Gracieuseté de Aerie.

«L’inclusivité est un pilier de la marque Target», déclare Jessica Carlson, porte-parole de la société. «Nos efforts de marketing reflètent cet engagement et aident nos clients à se sentir bienvenus et célébrés. Cette année, nous avons porté notre campagne #TargetSwim à un niveau supérieur en minimisant les retouches et en montrant la beauté naturelle des femmes; avec notre campagne de marketing de style automne, nous intégrons des hommes et des femmes de toutes formes, tailles et antécédents pour refléter véritablement la belle diversité que nous voyons chez nos invités. “

Ce changement a également incité les marques à lancer des lignes plus ou à lancer des femmes «intermédiaires» sinueuses pour modéliser des tailles étendues. (Shout-out à Gap, Old Navy, Banana Republic, Good American, Loft et, étonnamment, des lignes de vêtements de sport comme Athleta, Outdoor Voices et Nike.) «Il faut un grand détaillant, comme Target, pour message comme celui-ci et s’en tenir à cela, puis tout le monde ressent le besoin de faire concurrence », dit McKnight.

Forever 21 a commencé à offrir des tailles étendues en 2009; maintenant, plus, joue un rôle beaucoup plus important dans l’entreprise. Brennan dit que la marque tire autant de modèles de courbes que leurs homologues de taille normale ces jours-ci. (Trois à cinq de ses modèles plus réserveront un emploi chez Forever 21 une fois par semaine, alors que dans le passé, ce serait une fois par mois, dit-elle.)

PHOTO: Gracieuseté de Forever21.

«Nous avons une base de clientèle extrêmement diversifiée et mondiale, c’est donc une grande priorité pour nous de communiquer avec eux en célébrant et en représentant leur diversité», déclare Linda Chang, vice-présidente du merchandising chez Forever 21, qui a souligné La campagne, avec ses acteurs influents (dont le chanteur Khalid de R & B, l’artiste hip-hop Leaf, la mannequin Naomi Shimada, et le philanthrope Lulu Cerone, fondateur de LemonAID Warriors) en est un exemple. “Nous nous sommes toujours efforcés de défier les idéaux et les normes du secteur, et la distribution de modèles de carrosseries et d’horizons variés est une façon de montrer à nos clients qu’il n’existe pas de définition standard de la beauté.”

«Nous avons commencé à faire cela il y a plus de trois ans et nous avons vu d’autres marques modifier leur façon de lancer leurs campagnes.» –Kyle Andrew, vice-président directeur marketing pour American Eagle et Aerie

Des détaillants similaires en profitent également: Deb Shops a été lancée il y a deux ans en tant que filiale de LoveCulture, un détaillant de mode à prix abordable, et a tenu sa promesse de livrer des pièces tendances dans une gamme de taille inclusive. dit Connie Ko, directeur créatif du commerce électronique de l’entreprise. «D’autres marques de masse finiront par suivre parce que c’est là que se trouve l’argent, et je le vois déjà.»

Grâce à l’immense puissance, à l’influence et à la portée des médias sociaux, les marques n’ont d’autre choix que de faire ce qu’elles veulent par inclusivité si elles veulent éviter le passe-temps favori de l’Internet: la honte du public. «Si une marque de plus produit un petit modèle, elle sera appelée – et ce n’est pas comme avant, lorsque quelqu’un envoyait un e-mail et que personne ne le voyait», explique Brennan. “C’est public maintenant, et cela oblige les marques à changer plus qu’avant.”

Les Millennials et les Gen Z-ers peuvent tirer le meilleur parti de ce changement, car ils agissent en tant que groupes d’autodéfense, repoussant les étiquettes, évitant la tradition, exigeant la transparence et exploitant la portée des hashtags viraux (comme #ThighsforJeaux et # ScrewTheScale) pour appeler les conneries quand et où bon leur semble. “Tout dépend des valeurs changeantes de nos consommateurs – ils s’attendent à ce que les marques et les détaillants leur soient fidèles et défendent quelque chose”, dit Andrew à propos de la stratégie marketing d’American Eagle et d’Aerie. L’industrie doit commencer à écouter et à être plus inclusive de tous les aspects – ethnies, taille et orientation sexuelle. “

Ce comportement (et les exigences qui l’accompagnent) découle du fait d’avoir grandi avec des stars de la réalité, des YouTubers et des influenceurs de médias sociaux en tant que personnalités, en d’autres termes, des personnes accessibles, difficiles à connecter avec quelqu’un de très étranger. pour vous », explique Betsy Schrader, agent chez Wilhelmina. De plus, des agences comme Wilhelmina élargissent la portée de leur recherche de nouveaux talents pour inclure Instagram, afin d’introduire «un talent plus accessible, plus compréhensible, que d’autres jeunes filles peuvent se voir», explique-t-elle..

PHOTO: Gracieuseté de Nike.

Les progrès peuvent être impressionnants, mais le secteur doit encore compter avec de nombreuses lacunes. D’une part, il est facile pour une marque de ne lancer qu’un seul modèle sinueux et de se féliciter. Brianna Marquez, une mannequin de plus de 25 ans qui travaille dans l’industrie depuis un an, affirme que le tokenisme est l’un de ses plus gros reproches: «J’ai remarqué qu’une campagne comportera 10 modèles simples et un seul modèle curviligne, et il est évident qu’ils l’ont incluse pour être inclusive parce que c’est une chose maintenant – elle ne se sent pas authentique », dit-elle. «Une autre chose qui me manque, c’est quand une marque ajoute une femme sinueuse ou plus à une campagne, mais la marque n’a pas vraiment de taille de courbe.»

«Pendant très longtemps, quelques décideurs dictaient la mode. Maintenant, il est retourné. “-Prabal Gurung, designer

L’une des façons dont les règles du jeu ont évolué entre les modèles «plus» et les modèles «simples» est toutefois le taux de rémunération. Brennan dit qu’à l’époque, il y avait des cas où les marques refusaient de payer plus les modèles – ou ils ne recevaient que le quart du tarif d’un modèle standard. Emme, considéré comme le premier supermodel de taille plus, qui a connu la gloire dans les années 90, a même annoncé le dépassement de l’échelle salariale de l’industrie. les campagnes de publicité et les concepteurs pour ouvrir leur ouverture quant à la beauté », a-t-elle déclaré au Huffington Post. Même s’il y aura toujours des marques qui refuseront d’étendre la taille, le tableau.”

Nous assistons non seulement à une plus grande taille, mais aussi à la représentation raciale de la mode. Auparavant, les clients demandaient «une blonde, une brune et une fille noire à la peau claire; ou ils voudraient une fille noire, une fille blanche et une fille assez ambiguë pour couvrir le reste », dit Brennan. “Maintenant, ils veulent voir tout le monde de toutes les nuances.”

PHOTO: Gracieuseté de Aerie.

En fait, Schrader dit que pour la première fois depuis ses 10 ans d’expérience, elle voit des femmes de couleur travailler plus que des modèles caucasiens du côté commercial: à ses débuts, seuls deux modèles non blancs ont été signés; maintenant ils composent la moitié de sa planche. “Ce sont eux qui sont en demande – c’est la première fois que cela est égal, sinon plus”, note-t-elle. Cela montre comment la perception de la beauté change, reflétant fidèlement les personnes de notre société. On ne peut pas en dire autant pour la piste: «La haute couture est toujours un pas en arrière» était un sentiment partagé par tous ceux à qui nous avons parlé pour cette histoire..

“Je pense que c’est formidable que les grands détaillants le fassent, mais il semble que la haute couture ait perdu son autorité et son fondement de cette façon”, déclare Prabal Gurung, qui a convoqué Ashley Graham et Huffine pour son dernier spectacle. deuxième collection avec plus de taille détaillant Lane Bryant. «Pendant très longtemps, quelques décideurs dictaient la mode. Maintenant, il a basculé et les gens disent: «C’est ce que nous voulons; nous devons voir plus de filles noires, plus de filles asiatiques, plus de

PHOTO: Gracieuseté de Lane Bryant.

Malgré cette demande des masses, c’est l’attitude de l’industrie qui nécessite un ajustement. Gurung se souvient d’un ami qui lui a demandé pourquoi il était en train de concevoir des «vêtements pour gros» lorsqu’il s’est associé à Lane Bryant. Au début de l’année, l’histoire du mannequin danois Ulrikke Hoyer selon laquelle on lui aurait dit qu’elle était «trop grosse pour Louis Vuitton» est devenue virale. Et à l’Emmys de cette année, l’actrice Rachel Bloom a déclaré qu’elle avait acheté sa propre robe pour l’occasion parce que les marques ne prêtaient pas à des personnes qui n’avaient pas la taille 0, un incident qui, malheureusement, s’est produit plus d’une fois..

«Il est de la responsabilité de notre industrie de lutter contre la misogynie et la bigoterie dans le monde dans lequel nous vivons aujourd’hui – et la mode a ce pouvoir», affirme catégoriquement Gurung. «La mode doit être une célébration de la beauté. Je pense que cela se produit lentement, mais je souhaite que cela se produise plus rapidement. »Il appelle ses collègues concepteurs comme Narciso Rodriguez, Raf Simons, Phoebe Philo et Anthony Vaccarello à donner la priorité à la diversité au sein de leurs marques. “Cela se produira quand, d’une part, les gens le revendiquent de manière active et vocale, et deuxièmement, nous avons [la représentation] à la table de décision”, poursuit Gurung. “C’est la seule façon de changer.”

La diversité et inclusivité sont des termes de casting très actuels, mais nous saurons qu’ils ont évolué de la tendance à la norme lorsque nous voyons des modèles plus diversifiés et plus racistes, des publicités nationales aux défilés de mode, en passant par les défilés de mode..

«Il n’ya jamais eu une période plus excitante dans la mode – j’aime voir autant de femmes au premier plan célébrées pour ce qu’elles sont», dit Huffine. “Si vous n’êtes pas inclusif, franchement, vous êtes déconnecté.”