Pourquoi les annonces de beauté continuent-elles à fétichiser les femmes asiatiques?

Les Asiatiques ont un moment, et ils ne sont pas tous fous riches. Les stars de la K-pop sont désormais les premiers rangs des défilés de mode à la demande des designers américains. La beauté coréenne n’est plus seulement une «tendance» – c’est un élément essentiel de la routine des femmes américaines. Et selon le rapport sur la diversité des défilés de la saison dernière, les spectacles de l’automne 2018 mettaient en vedette plus de femmes de couleur – y compris des modèles d’origine asiatique – que jamais auparavant. À première vue, cela ressemble certainement à des progrès, mais pour de nombreuses femmes qui ne correspondent pas au moule idéalisé de ce qui semble être l’asiatique, cette représentation a commencé à se sentir opportuniste..

Le fait que les Asiatiques aient mis autant de temps à être vu n’est pas vraiment surprenant. Étant donné que les innovations beauté coréennes et japonaises ont tellement saturé le marché de la beauté, on pourrait penser que l’espace publicitaire de la beauté serait tout aussi inondé. Cela n’a pas été exactement le cas.

La visibilité des femmes asiatiques dans le monde de la beauté était inexistante quand j’étais enfant dans les années 1990. J’ai lu beaucoup de magazines avec des femmes blanches sur les couvertures et dans les pages, et ce n’est que lorsque nous avons voyagé dans le quartier Queens de Flushing, où habitaient mes grands-parents et la deuxième population chinoise de New York. sur des panneaux pour salons et spas. (Le nord de l’État de New York, où j’ai grandi, n’est pas exactement une enclave américano-asiatique.)

À l’époque, même les marques japonaises bien établies n’avaient pas des modèles de porte-parole asiatiques les représentant sur le marché américain. Cela n’a pas échappé aux femmes américaines d’origine asiatique. “Le manque de femmes asiatiques dans les médias, y compris la publicité beauté, m’a influencé en tant que petite fille dans ce que je définissais comme belle”, explique Andrea, diplômée en droit à New York. “Je suis très fier de m’identifier en tant que femme d’origine asiatique, et j’apprécie de voir quelqu’un qui me ressemble dans la publicité.” Pour mon autre ami Pei, étudiant diplômé à San Francisco, le manque de visibilité en Asie ne fait même plus partie de l’enregistrement. “Oui, j’ai remarqué qu’il y a très peu de modèles féminins asiatiques dans toutes les industries – beauté ou autre”, me dit-elle. “Mais je viens de m’y habituer.”

Revlon a été l’un des premiers à embaucher des porte-parole asiatiques, à commencer par l’actrice Valerie Chow en 1998 puis avec Lucy Liu en 2000. Mais 2010 a été une année décisive. Non seulement fait Vogue Dévoiler une mode complète à huit mannequins asiatiques dans leur numéro de décembre 2010, mais Estée Lauder a également nommé le mannequin Liu Wen, de la province chinoise du Hunan, son porte-parole mondial, devenant ainsi la première femme asiatique à s’associer au géant de la beauté. Et peu de temps après, Maybelline a nommé le modèle Shu Pei Qin, né à Shanghai, son nouvel ambassadeur mondial, où elle a rejoint Tigre accroupi Hidden Dragon l’actrice Zhang Ziyi (qui faisait partie de la liste de Maybelline depuis 2001).

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Pourtant, le timing semblait être stratégique. “La Chine est notre marché à la croissance la plus rapide”, a expliqué Jane Hertzmark Hudis, présidente de la marque mondiale d’Estée Lauder, dans une interview avec W. “Quel meilleur moyen d’honorer que d’engager un natif du pays?” En plus de rechercher des femmes asiatiques ou américaines d’origine asiatique pour leur talent, c’était aussi un geste commercial avisé. C’est devenu de plus en plus clair avec les ajouts continus de modèles de porte-parole asiatiques dans l’industrie de la beauté depuis: le modèle chinois Sui Il a été nommé figure de la ligne de maquillage mondiale de Shisiedo en 2012; L’Oréal Paris a choisi le modèle sud-coréen Soo Joo Park en 2015 et, la même année, la blogueuse K-beauty Irene Kim a collaboré à la série limitée Estée Edit et L’Oréal Paris a ajouté le modèle chinois Xiao Wen Ju; Maybelline a intégré le mannequin taiwanais I-Hua Wu en 2016; et l’année dernière, le mannequin chinois Fei Fei Sun a rejoint Estée Lauder. Le soin des cheveux, cependant, n’a pas vraiment suivi. Les contrats les plus notables sont Pantene, qui a collaboré avec l’actrice Priyanka Chopra en 2017, et Redken, qui a travaillé avec Park en 2015 et s’est associé avec la star de la K-pop Amber Liu cette année..

L’une des raisons de ce retard est due à ce que Wan-Hsiu Sunny Tsai, Ph.D., expert en publicité et professeur associé à la School of Communications de l’Université de Miami, appelle la localisation; Ces nouvelles marques de cosmétiques K et J veulent mieux correspondre à un public américain – et donc largement blanc -. Et jusqu’à récemment, les modèles asiatiques n’étaient là que pour fournir une ambiance mystérieuse et non américaine. “Globalement, le” look asiatique “dans la publicité de mode et de beauté a été principalement utilisé pour signaler quelque chose d’exotique et de différent, ce qui a vraiment limité les rôles des modèles asiatiques”, explique Tsai..

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Cette fétichisation des femmes asiatiques s’améliore un peu, mais elle n’a pas disparu. “Bien sûr, il existe encore des problèmes de stéréotypes, tels que la tendance à présenter des modèles asiatiques avec des caractéristiques asiatiques stéréotypées, par exemple des yeux inclinés et monolithiques et des cheveux longs et droits”, explique Tsai. En fait, il est particulièrement évident que la majorité des modèles asiatiques qui débarquent de ces énormes offres de beauté ont un dénominateur commun: les cheveux noirs droits, les peaux claires et les cheveux minces. Limiter les porte-parole aux femmes d’Asie de l’Est avec ces caractéristiques maintient cette fétichisation en vie.

Les marques ignorent le fait que non, les Asiatiques ne se ressemblent pas tous, et non, cette blague n’est même pas drôle. Par exemple, aucun des modèles exploités par les grandes sociétés de beauté n’a un teint plus foncé, à l’exception de Chopra, qui est sud-asiatique. Le côté de la famille de mon père est le cantonais et une longue lignée d’agriculteurs. Notre teint varie donc entre le bronzage et le bronzage, selon la période de l’année. La peau de porcelaine et les cheveux soyeux souvent associés aux Asiatiques, et conduits par les deux asiatiques et Les normes de beauté américaines n’existent pas pour beaucoup d’entre nous, que nous soyons d’Asie de l’Est ou non. Où est la représentation des femmes asiatiques aux cheveux bouclés, comme Sandra Oh? Où est la femme asiatique biraciale qui signe un accord de maquillage? Nous ne ressemblons pas tous à Soo Joo.

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Cette hausse soudaine de la visibilité des Asiatiques n’est pas uniquement le fait que la Chine soit un marché lucratif. C’est aussi pour répondre aux exigences d’une clientèle de plus en plus diversifiée. “En raison de la population multiculturelle croissante aux États-Unis et de la tendance associée au marketing multiculturel, je pense que l’industrie cosmétique a réalisé des progrès visibles dans la représentation de ses modèles asiatiques par la publicité”, déclare Tsai..

Il est temps que les marques reconnaissent le pouvoir d’achat et les besoins des Américains d’origine asiatique. “Si une entreprise utilisait des modèles asiatiques, je serais plus encline à vérifier si leurs produits conviennent à ma couleur”, explique mon amie Amy, médecin à Ann Arbor, au Michigan. “Je suis plus frustré par le manque de fondation qui correspond à ma couleur – tout est rose ou une sorte de bronze.” Mais même cela ne suffit pas toujours. Tout en échangeant une nouvelle fondation qui offre plus de 30 teintes l’autre semaine, je n’ai pas pu trouver une seule correspondance pour mon teint de peau d’olive, sorte de bronzage, sans doute pas de pêche. J’ai passé 15 minutes et une corbeille de lingettes démaquillantes pour ne pas trouver une bonne correspondance.

La même chose vaut pour les soins de la peau. “Pour les marques dont je ne vois jamais les modèles asiatiques et américano-asiatiques, j’ai le sentiment inné de ne pas avoir pensé aux produits asiatiques lors du développement de leurs produits et a donc tendance à être plus sceptique quand j’achète”, explique Andrea. “Je suis plus disposé à dépenser de l’argent et à prendre des risques sur les produits qui semblent répondre aux besoins des femmes asiatiques et asiatiques américaines.”

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C’est clairement un processus lent. «Après tant d’années, il ya encore très peu de visages asiatiques à Hollywood», explique Tsai, qui note que de nombreux modèles de beauté ont tendance à provenir de l’industrie cinématographique. “Mais comme les Américains d’Asie sont désormais une force plus visible dans les médias grand public – plus les influences de la culture populaire des pays asiatiques -, la publicité en tant que miroir des tendances sociétales doit rattraper leur retard”. Et cela a de lourdes conséquences, au-delà du simple appel à une nouvelle clientèle sur le marché. L’inclusion d’une grande variété de modèles asiatiques oblige également les consommateurs à repenser et à élargir leur définition de la beauté..

Bien que ces efforts aient été un bon début, il reste encore beaucoup à faire. Une suggestion? Quelqu’un doit donner un cadeau de beauté au Awkwafina, pas si stéréotypé et aux cheveux ondulés – stat.

Deanna Pai est une rédactrice et rédactrice en chef basée à New York..

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